Últimamente, el mercado del lujo se ha enfrentado a importantes cambios estructurales, como la entrada de nuevos segmentos en el mercado y el uso de Internet como canal de venta. En este contexto, las marcas de lujo deben entender la percepción del valor social de sus jóvenes consumidores y adaptarse a los cambios del entorno. Por esta razón, hemos llevado a cabo este estudio sobre el valor social en el comportamiento del consumidores de marcas de lujo, junto a los compañeros Ana Reyes-Menéndez, José Ramón Saura y Carmen Rodríguez Santos, pretendiendo validar un modelo actualizado para determinar el impacto del valor percibido de las marcas de lujo en el comportamiento de los consumidores.
Influencia en el comportamiento del consumidor
Los resultados muestran que, en nuestro modelo actualizado del valor social percibido de las marcas de lujo, el componente social, como único antecedente, tiene una gran influencia en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, las conclusiones no apoyan las expectativas planteadas sobre el impacto de las percepciones financieras y funcionales de las marcas. Sí que se encuentra una percepción general de la marca de lujo y los resultados conductuales y emocionales de los consumidores jóvenes, por lo que las empresas podrían adaptar sus estrategias comerciales.
El mercado del lujo está fuertemente influenciado por una amplia gama de variables de marketing y una de las más importantes es la percepción de los clientes sobre el valor de las marcas de lujo. La percepción se refiere a la opinión de los consumidores sobre las marcas de lujo y cómo se sienten al comprarlas. En términos generales, los consumidores de productos de lujo están dispuestos a pagar precios más altos porque el valor percibido de los productos de lujo es mayor que el de los productos de masas, aunque investigaciones recientes, presentan una perspectiva teórica opuesta.
El mercado del lujo está fuertemente influenciado por una amplia gama de variables de marketing y una de las más importantes es la percepción de los clientes sobre el valor de las marcas de lujo
Resultados
El objetivo del estudio es validar un modelo actualizado para determinar el impacto del valor social percibido en el comportamiento del consumidor hacia las marcas de lujo basado en el que la influencia social es un antecedente del comportamiento de compra de lujo. La entrada de nuevos segmentos de consumidores en el mercado de las marcas de lujo, así como el impacto de estos segmentos en el crecimiento de este mercado, pone de manifiesto la necesidad de revisar los modelos ampliamente aceptados y validados en investigaciones anteriores.
Los resultados demuestran que, si bien los estudios anteriores estudios pueden ayudar a explicar el comportamiento de los consumidores de lujo, debido a los recientes cambios estructurales en los sus modelos deben actualizarse para desarrollar estrategias de gestión de marca adecuadas.
Deben actualizarse para desarrollar estrategias de gestión de marca adecuadas
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